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1. 2. Sociedade de Consumo 2.1 Cultura e Consumo na contemporaneidade Jean Baudrillard (1981) é um autor extremamente importante para a finalidade desta pesquisa, por…
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  • 1. 2. Sociedade de Consumo 2.1 Cultura e Consumo na contemporaneidade Jean Baudrillard (1981) é um autor extremamente importante para a finalidade desta pesquisa, por apresentar, em sua obra “A Sociedade de Consumo”, uma análise detalhada das características da sociedade atual. Embora ele tenha um tom profundamente pessimista e moralizante a respeito do tema, utilizaremos, nesta seção algumas outras contribuições do seu pensamento. Numa visão macro, este autor explica características importantes sobre a sociedade contemporânea. Baudrillard e diversos outros estudiosos, como Zygmund Bauman (1999), Mike Featherstone (1995) e Gilles Lipovetsky (1989) afirmam que a sociedade pós-moderna é um sociedade de consumo. Nela, o indivíduo é visto como consumidor, em conseqüência da automatização do sistema de produção. De acordo com eles, atualmente, nossa sociedade cria novos espaços para os consumidores, tornando o exercício do consumo algo padronizado que molda as relações dos indivíduos. Investigar as características da sociedade contemporânea, contudo, não parece uma tarefa simples, principalmente se considerarmos que os diversos teóricos que pesquisam o consumo têm focos bem distintos. Como foi dito anteriormente, esta seção se propõe a explorar as contribuições do estudioso Jean Baudrillard a respeito dos aspectos subjetivos e objetivos do consumo. Ele explica que o consumo está presente no dia-a-dia. Sendo assim, é importante estudar as relações entre as pessoas para compreender a sociedade em que se vive. Ele salienta a importância do significado que as mercadorias podem ter para o sujeito no seu quotidiano. De acordo com Baudrillard “já não consumimos coisas, mas somente signos”. Ele diz que, o signo e a mercadoria juntaram-se para produzir o que é chamado de PUC-Rio-CertificaçãoDigitalNº0610334/CA
  • 2. 17 "mercadoria-signo", ou seja, a incorporação de uma vasta gama de associações imaginárias e simbólicas, às mercadorias para torná-las mais atraentes. Ele quer dizer que os consumidores atuais estão mais interessados no significado que determinado produto possa ter, do que na funcionalidade da própria mercadoria. Baudrillard prossegue afirmando que as relações atuais são baseadas no consumo, e por isso ele alega que: “o consumo surge como modo ativo de relação, como modo de atividade sistemática e de resposta global, que serve de base a todo nosso sistema cultural.” (Baudrillard 1981, pág. 11) Em outras palavras, ele ressalta a importância do consumo e do significado que este pode vir a ter no relacionamento entre as pessoas. Baudrillard enfatiza, de forma contundente a influência do significado dos objetos na vida do sujeito. Ele diz que: “Raros são os objetos que hoje se oferecem isolados, sem o contexto de objectos que os exprimam. Transformou-se a relação do consumidor ao objecto: já não se refere a tal objecto na sua utilidade especifica, mas ao conjunto de objectos na sua significação total” (Baudrillard 1981, pág. 17) Nessa citação fica evidente que os objetos contêm em si um conjunto de significados, de associações e isso está implícito na venda. Segundo Baudrillard, existe uma espécie de evidência fantástica do consumo e da abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais. Neste sentido, ele mantém a afirmação que os homens não se encontram mais rodeados de outros homens, mas sim de objetos, dada a abundância de objetos existentes no mercado atual. De acordo com Baudrillard, a nossa civilização vive em função dos objetos, diferentemente das civilizações anteriores, nas quais os objetos sobreviviam às gerações humanas. Ele afirma que hoje: “Vivemos o tempo dos objetos: quero dizer que existimos segundo o seu ritmo e em conformidade com a sua sucessão permanente. Actualmente somos nós que os vemos nascer, produzir-se e morrer, ao passo que em todas as outras civilizações anteriores eram os objetos, instrumentos ou monumentos perenes, que sobreviviam às gerações humanas.” (Baudrillard 1981, pág. 15) PUC-Rio-CertificaçãoDigitalNº0610334/CA
  • 3. 18 Ele explica que a vida útil dos objetos que consumimos está diminuindo cada dia mais. A partir desse pensamento, Baudrillard aborda o conceito de obsolescência calculada como um forte movimento da nossa sociedade. Para ele, a mídia e a publicidade favorecem a redução da vida útil do objeto. A rapidez com que um produto sai de moda também incentiva esse processo. Ele diz que: “A publicidade realiza o prodígio de um orçamento considerável gasto com o único fim, não de acrescentar, mas de tirar o valor de uso dos objetos, de diminuir o seu valor/tempo, sujeitando-se ao valor/moda e à renovação acelerada.” (Baudrillard 1981, pág. 42) Nesta lógica consumista, tudo é feito no sentido de atrair o consumidor. As imagens desempenham um papel importante, sendo constantemente veiculadas pela mídia publicitária, aumentando desta maneira o nosso contato com a variedade de novidades existentes. A partir das contribuições de Baudrillard, nesta seção exploramos brevemente a cultura contemporânea. Para continuar a caracterização da sociedade atual e embasar o objetivo deste estudo, o foco da próxima seção será o consumidor contemporâneo. Através das idéias de Zygmund Bauman, exploraremos com mais profundidade o perfil deste consumidor. 2.2 Como é ser consumidor numa sociedade de consumo Bauman (1999) afirma que, enquanto a sociedade dos nossos antecessores era uma sociedade de produtores, a nossa sociedade é uma sociedade de consumo. O período moderno engajava seus membros como produtores e soldados, essa era a forma como eram moldados. A norma que aquela sociedade estabelecia para seus integrantes era a de que tivessem capacidade e vontade de desempenhar esses dois papéis. Mas isso mudou. PUC-Rio-CertificaçãoDigitalNº0610334/CA
  • 4. 19 De acordo com Bauman, a maneira como a sociedade atual “molda” seus membros é ditada pelo dever de desempenhar o papel de consumidor. Ele quer dizer que a nossa sociedade funciona a partir de uma norma que considera importante a capacidade e vontade de seus membros serem bons consumidores. Naturalmente, nas duas sociedades sempre houve a produção de bens de consumo. Por isso, Bauman enfatiza que: “a diferença entre os dois estágios da modernidade é ‘apenas’ de ênfase e prioridades, mas essa mudança de ênfase faz uma enorme diferença em praticamente todos os aspectos da sociedade, da cultura e da vida individual” (Bauman, 1999, p.88). Ele acredita que as diferenças são tão profundas que justificam falar da nossa sociedade como sendo um tipo distinto.1 Ainda segundo Bauman, nossos antepassados se perguntavam, se o homem trabalhava para viver ou vivia para trabalhar. As coisas mudaram tanto que, também de acordo com ele, “o dilema sobre o qual se cogita hoje em dia é se é necessário consumir para viver ou se o homem vive para poder consumir” (Bauman, 1999, p.89). Com isso, ele quer dizer que o consumidor em uma sociedade de consumo é acentuadamente diferente dos consumidores em quaisquer outras sociedades. Isso porque, em uma sociedade de consumo, nada deve ser abraçado com força por um consumidor, nada deve exigir um compromisso ‘até que a morte nos separe’, nenhuma necessidade deve ser vista como inteiramente satisfeita e nenhum desejo como o último: “O que realmente conta é apenas a volatilidade, a temporalidade interna de todos os compromissos; isso conta mais do que o próprio compromisso, que de qualquer forma não se permite ultrapassar o tempo necessário para o consumo do objeto do desejo, ou melhor, o tempo suficiente para desaparecer a conveniência do objeto.” (Bauman, 1999, p. 90). Para os consumidores da sociedade atual, o que interessa é a sensação do novo, enquanto o que se deseja ainda é sonho de consumo. Bauman explica que o desejo pelo novo é mais forte do que a satisfação de se ter o que 1 Segundo Leitão (2003), na contemporaneidade, não vigora mais a lógica da produção industrial e a conseqüente divisão entre classes produtoras e trabalhadoras. A esfera econômica se expandiu para todos os níveis do viver humano, inclusive para a esfera cultural. O campo cultural torna-se coextensiva à economia, não sendo mais possível pensar a cultura como expressão autônoma da organização social. Essa expansão capitalista estruturou nossa sociedade em torno do consumo de bens materiais, de informação e de cultura. PUC-Rio-CertificaçãoDigitalNº0610334/CA
  • 5. 20 se pretendia. Ele diz que o que comumente movimenta o sujeito é a necessidade de ter algo, isso é mais forte do que realmente ter aquilo que se almeja. Bauman acrescenta que a relação entre necessidade e satisfação é revertida, no sentido da promessa de satisfação do desejo ser mais intensa do que a necessidade efetiva de determinado objeto. Quando os bens de consumo são adquiridos, geram uma satisfação imediata, entretanto, logo surge a insatisfação e o desejo por outra novidade. A valorização do novo favorece uma mudança constante: o novo rapidamente se torna “velho”. Nesse esquema, o produto antigo é preterido em relação ao novo. E a busca incansável por diversidades vai construindo o movimento cíclico de renovação, que significa o novo tomar o lugar do anterior, do mais antigo. Para Bauman, o que importa na sociedade atual são os desejos dos consumidores, principalmente os desejos ainda não percebidos, pois é através deles que os sujeitos buscam as novidades. Neste sentido, podemos observar a importância do desejo do consumidor como combustível para manter a sociedade de consumo. Esses inúmeros desejos são campo fértil para o mercado criar e expandir suas ofertas. Bauman explicita que freqüentemente se diz que o mercado de consumo seduz os consumidores, mas para fazê-lo, ele precisa de consumidores que queiram ser seduzidos. Fica claro, na obra dele, que o consumidor ideal é uma pessoa que deseja sempre algo novo, ou seja, que renove frequentemente seu desejo de consumir. Ele diz que esse constante movimento do consumidor é fundamental para o mercado. Para entendermos melhor o que Bauman pensa sobre o desejo do consumidor, segue a citação abaixo, que se inspira numa comparação entre viajar e o desejo individual de consumir. “... viajar esperançosamente é na vida do consumidor muito mais agradável que chegar. A chegada tem esse cheiro mofado de fim de estrada, esse gosto amargo de monotonia e estagnação que poria fim a tudo aquilo pelo que e para que vive o consumidor.” (Bauman, 1999, p. 92). Bauman acredita que o consumidor vive à mercê do movimento dos seus desejos, ora quer uma coisa, ora quer outra. Com essa citação, ele quer dizer que a sensação da chegada ao destino de uma viagem é similar ao PUC-Rio-CertificaçãoDigitalNº0610334/CA
  • 6. 21 momento em que o consumidor adquire um bem desejado. Quando se consegue algo, acaba todo o movimento em torno daquele objeto de desejo. Como foi exposto acima, na sociedade atual é muito marcante a ênfase no desejo do consumidor. Existem, no entanto, outras características, peculiares ao momento atual, que exercem forte influencia sobre o consumo e o consumidor. Para continuar este raciocínio, a próxima seção explora mais a fundo os impulsos que envolvem a dinâmica da sociedade de consumo. 2.3 Diversidade e Descartabilidade: a obsolescência e o consumo Sennett (2006) complementa a visão de Bauman (1999) quanto à questão do consumo e do consumidor em seu livro “A cultura do novo Capitalismo”. Ele analisa como as mudanças econômicas e políticas estão moldando os valores pessoais e sociais dos seres humanos. Apesar de seu foco incidir no panorama político e econômico da atualidade, há uma parte da sua obra que aborda as transformações no trabalho e nos hábitos de consumo, sendo esse último aspecto de nosso interesse. Em “A cultura do novo Capitalismo”, Sennett explica que, para viver no mundo atual, no qual o novo é muito valorizado, é necessário que homens e mulheres exibam um traço de caráter específico: devem estar dispostos a descartar-se das experiências já vivenciadas. Ele explica que, para o sujeito atual, o desafio consiste em estar disposto a abrir mão, ou seja, permitir que o passado fique para trás. De fato, Sennett caracteriza o consumidor atual como sendo sempre ávido por novidades e capaz de descartar bens antigos mesmo que estes ainda estejam potencialmente em condições de uso. Ele afirma que a sociedade contemporânea apresenta como característica principal o desapego às coisas. E é em função da valorização do desapego que surgem os movimentos de descartabilidade dos produtos e o curto prazo de durabilidade dos mesmos. Isso quer dizer que essa caracterização da sociedade atual considera elevada a importância que as novidades têm para os consumidores modernos. O conceito de valorização do novo implica automaticamente na desvalorização do antigo. A nossa cultura de PUC-Rio-CertificaçãoDigitalNº0610334/CA
  • 7. 22 hoje incentiva a supervalorização do produto novo. Conseqüentemente, o produto anterior, mesmo que ainda desempenhe suas funções, perde seu espaço, é excluído. Um bom consumidor atualmente precisa se guiar por esses valores e mais alguns outros. Sennett introduz o conceito de “paixão consumptiva” como mais um traço do consumidor e dos tempos modernos. Esse conceito equivale dizer que o desejo pelo que não se tem é mais ardente, ou seja, a expectativa de ter algo é mais forte, do que o fato de possuir o objeto de consumo. Quanto mais inacessível for o objeto de desejo, mais ele será desejado. Na verdade, é como se o objeto de desejo perdesse a graça depois de conquistado, ou melhor, depois de comprado. Essa concepção é semelhante às idéias de Bauman (1999), embora este não use essa nomenclatura. Bauman, assim como Sennett, acredita que o desejo pelo novo é mais forte do que a satisfação de se ter o objeto pretendido. Sennett, contudo, aprofunda e explora mais esse tema, como veremos abaixo. Ele aponta dois conceitos principais para explicar essa paixão de consumir: o “motor da moda” e a “obsolescência planejada”. Primeiramente, ele apresenta o conceito de “motor da moda”. Este está vinculado à influência do marketing, da publicidade e dos meios de comunicação de massa que se desenvolveram para “moldar” os desejos dos consumidores. A constante inovação da moda incentiva os consumidores a buscarem sempre mais novidades. O próprio fato de existir a moda favorece a expectativa sobre o que será lançado e quais serão as próximas tendências. Já com o conceito de “obsolescência planejada”, Sennett pretende dar conta do fato de que as coisas são feitas para não durar e, conseqüentemente, quando as coisas não duram, as pessoas são forçadas a comprar coisas novas. Aqui, a produção de baixa qualidade torna-se responsável pela incessante renovação de novidades. A validade e durabilidade dos produtos se tornam cada vez menores. Essas duas explicações, a do “motor da moda” e a da “obsolescência planejada”, não esgotam as possibilidades de melhor entendimento sobre o fenômeno da paixão consumptiva. Isso porque colocam o público consumidor em um lugar mais passivo do que ativo. Para explorar um pouco mais a questão da paixão de consumir, analisemos o que Sennett diz sobre o marketing de consumo. O marketing da paixão consumptiva pode ser feito de PUC-Rio-CertificaçãoDigitalNº0610334/CA
  • 8. 23 uma maneira direta, através da exaltação da marca do produto ou de uma forma mais sutil, que investe na potência do produto. A exaltação da marca faz a mercadoria parecer única, ou seja, a marca de um produto chama a atenção do consumidor mais do que o produto em si e sua própria função. As marcas das mercadorias dificultam a percepção de que diferentes marcas podem oferecer um produto bastante parecido, com preços bem variados. Um bom exemplo são as calças jeans. Estas podem ser encontradas com diferentes preços. Dependendo da marca, podem chegar a custar 1000 dólares. Para aumentar o consumo, Sennett alega que a marca deve ter mais importância do que o produto em si mesmo. Ele afirma que: “... a ênfase nas marcas tenta fazer com que um produto básico vendido em todo o planeta fique parecendo único, tratando para isso de obscurecer a homogeneidade.” (Sennett, 2006, p. 133) Sennett argumenta, ainda, que as associações ligadas ao objeto são os atrativos para os consumidores, ou seja, as associações ajudarão a imprimir os valores inovadores de determinado objeto para além de sua função. Na verdade, Sennett não explica especificamente o que são as associações ligadas ao objeto a ser vendido, mas deixa claro que essas associações dizem respeito ao estilo de quem usa determinado objeto, ao bom gosto do comprador, ao conforto que pode ser oferecido, a tudo de melhor que possa estar relacionado ao produto a ser vendido. Continua seu raciocínio expondo que o fabricante espera vender as associações e, por isso, o vendedor busca minimizar a atenção voltada para o que o objeto efetivamente é. Sennett quer dizer que o objeto em si não é valorizado, mas sim as associações ligadas a ele, porque elas são responsáveis por destacar o diferencial do produto em meio a tantos outros com funções tão similares. Ele dá um exemplo: “... em termos funcionais, é como se estivéssemos dizendo que os passageiros da classe executiva voam mais rápido sobre o Atlântico que os que estão lá atrás do avião. O desafio de toda aposta comercial nas marcas é criar variações sobre esse tema ilusório.” (Sennett, 2006, p.136) Dito de outro modo, ele acredita que a aposta comercial na marca gera ilusões sobre o produto para que este se torne mais atraente e mais desejável para os consumidores. Sennett aborda a questão do marketing de consumo PUC-Rio-CertificaçãoDigitalNº0610334/CA
  • 9. 24 enfatizando a importância da marca do produto como uma medida mais forte de atuação. Uma segunda maneira, mais suave, de abordar o marketing da paixão consumptiva consiste em conhecer a potência do produto. A potência é algo que o objeto oferece e que o consumidor pode comprar, mas não significa que ele vá utilizar toda a potência do que está adquirindo. Sennett dá como exemplo de consumidor de potência aquele que é proprietário de um carro esporte super veloz, mas que praticamente só transita no tráfego arrastado da cidade. Ele quer dizer que o consumidor de potência é aquela pessoa que adquire produtos muito potentes, mas pode ser que nem utilize todas as funções que tais produtos oferecem. Por exemplo, um jovem resolve comprar um tocador de música MP3 que tem um espaço na memória para guardar 10.000 músicas, mas ele não trabalha com música e nem conhece tantas músicas assim. Sennett alega que os consumidores são influenciados por uma crença irracional no poder dos objetos. O atrativo está no que determinado produto pode oferecer. Não importa se a pessoa que o compre jamais seja capaz de usar alguns dos seus recursos. Ele diz que o apelo está, em parte, na ligação entre a potência material e a aptidão potencial da própria pessoa. Na verdade, nem pensamos nos nossos próprios limites diante de uma novidade potente. De acordo com Sennett, não limitamos o que queremos àquilo que podemos fazer. Ele continua explicando que o consumidor que entra nesse jogo do marketing pode até perder o senso de proporção, tamanha pode ser a incitação pela potência e pela imagem do objeto. O desejo por um produto aumenta quanto mais sua potência estiver distante da prática. Em busca de outra perspectiva sobre esses desejos crescentes por novidades, na próxima seção será abordado o conceito de “estilo de vida”, proposto por Mike Featherstone (1995). 2.4 O que diz o Estilo de Vida pessoal Featherstone (1995) explica que tanto o corpo quanto as roupas, o discurso, o entretenimento, as preferências de comida e bebida, a casa, o PUC-Rio-CertificaçãoDigitalNº0610334/CA
  • 10. 25 carro, a opção de férias, etc. de uma pessoa são vistos como indicadores da individualidade, do gosto e do senso de estilo do usuário. Na opini
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